首页 > 电商资讯 > 正文

儿童学习桌,小众类目也有春天

2020-08-13 05:58:36 

今天要跟大家分享的店铺是一家品牌店铺,该品牌是主营台湾进口的儿童学习书桌及配件的领导品牌,在线上也有着自己的官方旗舰店。当前,店铺主营中小学生家庭使用的儿童学习桌椅,货品是台湾生产、原厂直供的,客单价在3500元左右,面对的消费群体是中高端消费层次的人群,以30~40岁的父母群体为主,其中妈妈居多。自2013年3月开店至今,店铺经历了一次大转型——2013年8月开始由住宅家具转型进入儿童学习桌类目市场,调整了产品体系和运营策略,客单价从开店初期的900多元逐渐上升到3000多元,全店的月销售额也翻了好几倍。

下面,让我们一起来探讨下这个品牌店铺的成长历程:

一、 精准的市场定位分析

由于是小众类目,产品的受众人群较少,所以店铺定位和产品定位都需要非常明确,并且在定向推送产品广告的时候定位更是需要高精准度;围绕这个点,结合店铺产品的受众人群做了店铺风格的定位,以健康科学为核心,整体装修格调以科技蓝白为主,点缀绿色和白色,整体风格比较温馨和谐,全店突显“品牌、台湾进口、0甲醛环保”等信息。

进行市场调研分析的时候,巧妙借助了数据魔方和其他行业分析数据工具——从数据魔方行业分析的整体情况数据得知,儿童学习桌整体的需求趋势相比其他的住宅家具上涨的幅度更大;从数据魔方行业分析中的卖家分析得知,这个类目当前的天猫活跃商家数仅仅只有200家左右。由此,我们才有信心进行店铺的第一次转型,而后来的事实告诉我们,这个决策是非常正确的!

当我们找准了市场定位之后,我们就进行竞争对手分析,并结合店铺的成长阶段找到了几个行业标杆店铺作为短期的主要竞争对手,开展了阶段性一对一“盯着打”的运营作战部署--不管是在店铺推广节奏上还是在店铺内主题营销设计上,都紧跟着本阶段的竞争对手进行模仿和超越。

二、 精准的产品定位分析

在进行了市场精准定位之后,我们的重心更多的放在了店铺内产品的定位分析:结合主营产品——儿童学习桌椅套装,配以单个书桌、单椅、人体工学椅以及学习配件等,全店的产品定位都是为中高端的学习桌椅配件,为孩子的学习提供优质设备;因此,产品定位非常明确,受众人群精准度高,这对店铺后期的推广以及产品广告定位有非常大的帮助。虽然,市场上的儿童学习桌价格参齐不齐,而且从淘宝市场上最近三十天用户喜欢的价位分布情况来看,高于2000元的产品的市场占有率较低;但是,我们也发现当前高单价产品的消费行为其实也不少,并且这些用户对产品的品质和服务要求的标准比较符合我们的店铺定位,因此,我们开始在众多同质化的产品中归纳这些吸引用户的卖点,然后结合我们产品的核心卖点进行分析,实现差异化定位。

三、 个性化的运营策略

在前面的市场分析和产品定位分析中,我们清楚地知道店铺和产品的优势,并且制定了差异化的运营策略:

(一)制定店铺会员制度

很多经营住宅家具的店主会觉得由于家具类目的耐用性,店铺的用户很少进行二次购买,尤其是儿童学习书桌及其他儿童家具等这些只有在小朋友某个特定阶段才需要用的物品,用户产生二次购买行为的情况更是少之又少。那么是不是就意味着我们不用进行老顾客的经营和管理呢?其实不然,虽然因为店铺品类单一、产品使用周期较长、产品只是阶段性需求等因素导致老顾客进行二次购买的行为很少,但是,我们发现其实也会有不少老顾客会回来购买一些桌椅配件和学习配件,甚至介绍他们的亲朋好友前来咨询和购买的。因此,即使是二次购买行为发生的几率比较小的小众类目产品,我们也是非常有必要进行老客户的维护的!

针对店铺的会员,我们进行了店铺会员分层管理,定期开展会员精准营销活动——例如,发送节假日的用户关怀短信、寄送儿童生日贺卡、大促期间设置会员新品专区等等。从会员转化数据来看,我们发现老客户的人数虽少,但是整体的转化率达20%,远高于行业均值6.95%,是新客户转化率0.29%的六十多倍。

(二) 营销紧跟官方节奏

店铺虽是主营高客单价的产品,但是也要注重营销手法的巧妙使用:我们通过长期的调研发现,除了小部分的佣金平台还会进行高单价产品的推送,绝大部分的活动平台都是以低价位产品尤其是服饰鞋包和母婴产品促销为主。因此,我们并没有把目标放在这些活动平台上,而是采取定期开展店铺主题活动、积极参加官方组织的大小型活动,以增加店铺曝光率的策略。并且,在市场培育区,主动需求客户少,所以要靠高单价的大平台,让更多高端人群看到产品,创造需求。聚家装是目前淘内高客单价产品推广唯一的大平台,因此,我们紧盯聚划算资源,不定时参加聚家装的活动!

(三) 追求更好的消费服务

都说,今天的淘宝市场的竞争不再是单纯的产品竞争了,而是“产品+服务”的竞争。因此,在运营期间,我们也是紧跟行业市场的卖家服务发展的步伐——除了通过提升店铺的页面导购功能、设计友好型的用户导购排版、注意培养客服人员的专业知识,给到消费者专业的客服导购外,还提供了家具配送安装服务、承诺周一到周六按时发货、提供正规发票、支持全国包邮等等服务。

(四) 全渠道开拓精准引流

虽说产品定位明确,但是由于是小众市场,在为店铺引流的时候更需要精准化,并且结合店铺成长阶段对流量需求的不同,我们在开拓流量渠道的时候需要有阶段性的计划和目标去实行——

前期,我们会以付费流量为主,其中,直通车和钻展为重点渠道(直通车精准引流,活动期间钻展加大力度引流)。

中期,我们将会着重开展店铺老客户的精准营销和站外渠道的开拓;后期,我们将会实现淘宝客、站外、站内活动的流量开拓,总结渠道效果做针对性的维护和新渠道的开拓。

由于,我们是一个品牌直供的天猫旗舰店,而高品质产品的消费者的品牌意识也非常强烈,所以,在接下来为了迎接双十一大促,我们将会进行品牌包装以及开展视频、微电影拍摄的筹备。

四、 案例总结

当前该品牌旗舰店稳定于儿童学习桌行业的Top3,客单价稳定在三千元以上,日均营业额3W元以上:

店铺能有这样的成绩,主要是抓住了以下三个方向:

第一, 做好市场分析,找到蓝海潜力市场,以高品质差异化的营销手段快速切入细分市场,盯住阶段性竞争对手,在推广上盯着打,营销手法上模仿超越,并且在市场前期成长期,敢于大力投入,勇于尝试不同的推广渠道;

第二, 紧跟官方节奏,一是大型活动——积极开展店铺内主题活动,开展老客户精准营销活动;二是服务方面——保证产品品质,客服专业,支持配送安装服务和全国包邮服务,不断追求给到客户更好的购物体验;

第三, 运营策略和推广计划有阶段性,不断地开拓前进和总结经验!

(文/程茜萍)

关于好思百姓网 | 版权声明 | 联系我们 | 友情链接 | 网络广告
好思百姓网 版权所有 © 2015-2020